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懶熊體育創始人韓牧:體育產業回歸正常價值判斷,“翻山越嶺”將是新常態

2019-12-18 Tintin

活動報道

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今年確實很艱難,大家都在說跋山涉水、翻山越嶺來看你,不管怎么樣,大家都來了就好。


其實上午我們剛剛結束了一個Workshop環節,是針對于VIP用戶的。主持這個環節的過程中,大家首先都會問我“韓牧你今年難不難?”


過去,大家見到我都是在說,最近有什么項目、獲得了多少融資。2019年不太一樣,不僅僅是大環境,產業自身也經歷洗牌。蔚來的李斌難不難?錘子科技的羅永浩難不難?在座的各位難不難?大家都很艱難。這也是我們為什么要取“翻山越嶺”這個主題的原因。


其實翻山越嶺有兩層意思:第一層是找到水源,水在中國的傳統文化里意味著財,也就是支撐公司生存的收入來源;第二層是抓住機會,我們在翻山越嶺中會遇到不同的環境和氣侯,有的會讓你非常痛苦,有的可能讓你很爽,好的機會你要抓住。


翻山越嶺意味著很多的不確定性。我覺得在去年和前年,翻山越嶺的商業趨勢已經出現,只不過大家沒有這么深刻的感受到而已,今年非常明顯。


從2015年開始,我們每年都會發布懶熊投融資報告。大家可以看看今年為什么是翻山越嶺——不管是融資數(84億),還是融資額(36億),都創造了5年來的最低值。


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如果除掉一些大額融資,例如2016年樂視體育融資80億,2018年阿里體育和蘇寧體育的53億,今年虎撲的12億,體育融資總額自2016年以來還是呈逐年下降的趨勢。


我們再看看賽道,2019年有三個賽道名列前茅:健身、體育教育、電競。媒體這里其實有一個突起,還是因為虎撲的12億融資。

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我把2019年一直在變化的趨勢總結成四個回歸:


回歸一:投融資方面的回歸。


投資人的心態變了,現在徹底看懂了體育產業的長線發展本質和各類體育項目的核心價值。如果說2015年、2016年大家的心態是“我必須投體育產業!如果不投就趕不上這個風口了,所以一定會出手!”現在大家是“我先看一看,等有好的項目再說”,回歸了一個平常心。


對創業者來說也一樣,創業者基本認清了自己項目的客觀發展規律——極限的擴張速度即使讓你拿到了錢,也不見得有用,與其浪費時間搞融資,不如踏踏實實做業務。


所以,第一個回歸就是創投雙方突然間達成一致,大家都在回歸。


回歸二:公司經營方面的回歸。


2019年,很多大中型公司都在戰略和業務上做調整,人員也在精簡,其實背后的核心是回歸到自己最擅長、最拿手的核心業務上,放棄增量市場,回歸自己已有的流量和用戶。


回歸三:經驗的回歸,我總結為“老江湖”的回歸。


其實大家知道,在體育產業有三個能力比較稀缺:第一,專業服務的能力,我們發現很多公司靠的都是自己的野路子打法,專業能力非常稀缺;第二,商務拓展的能力,這個我相信很多人感受比較深,因為很多的賽事、很多的公司都需要贊助;第三,統籌能力,可能有很多做賽事的朋友都知道,做一場賽事遠不止想象得那么簡單,所以這方面的能力也是非常稀缺的。


但是,這些能力對于很多老牌體育公司、包括一些國際化大公司,都是他們最擅長的。“老江湖”一直都在,只不過過去體育產業非常火,很多熱錢把這些老江湖的光芒掩蓋了。現在體育產業經歷調整,這些擁有經驗的“老江湖們”又重新出山。


前段時間盛開體育的馮濤跟我總結了這個現象,這個現象其實特別類似于奧運會和世界杯,幾乎每四年調整一次。調整之后一些投機的新人離場,所謂的老人開始占領新的位置。


回歸四:市場還是回歸到堅守者手里。


過去我接觸了很多優秀的人。我原本以為他們是帶著各類資源和各類背景來改造體育產業的,這兩年才發現,這些人大部分是投機者。后來他們發現體育產業的池子太小、水太淺,魚蝦都很小,抓這么多魚蝦連肚子都吃不飽,所以在今年紛紛退場。


最終市場回歸到堅守者手里。堅守者怎么辦?用自己的All in或者硬熬來撐起這個市場。


以上四方面所講都是這一句話:一切都是基于對體育產業正常價值判斷的回歸。過去我們總想超越常識,很多人想走更快的路,賺快錢,所以現在才有這樣一個回歸。


這種回歸在2018年我用了一個詞來描述——“宕機”。宕機之后的2019年是復位,是重新啟動。但其實僅僅只有回歸還不夠,我們還要在翻山越嶺的路上,找到一些新的方向和發展。不然我們天天翻山越嶺,什么時候是個頭啊?所以還要逼著自己想辦法去突破。


這方面我也總結了四點:


突破一:品牌方面的突破。


過去這些年,體育各個細分領域,不管是穿的(耐克、阿迪達斯)、看的(NBA、足球五大聯賽)都是國外的品牌成為頭部品牌。所以,即使中國品牌做到了非常好,在用戶那里可能還不如一些外國品牌。一個隱形天花板籠罩在中國品牌頭上。


大家都知道體育的內核是文化,我相信做文化的最高境界絕不是做性價比,而是做更能夠打動用戶的頭部品牌。


做品牌肯定不是隨便做一個營銷、公關、贊助等等,是做出支撐公關營銷贊助的產品,所有的品牌力都源自于產品,沒有好產品肯定不行。


所以我想舉一些案例。


第一個案例是CBA 2.0的品牌升級計劃,這是一個非常龐大而復雜的計劃。同時,我們怎么看這個2.0呢?1.0、2.0、3.0,當我們用這種形式描述的時候,一定是代表產品的升級迭代。


我們現在已經看到了什么?電視轉播、球場燈光的改造、新媒體的宣發等等,以及圍繞整個賽季的不同賽事和圍繞CBA的各種子產品,其實都在品牌升級。結果大家也看到了,球事的火爆、收視率的火爆還有各種各樣的決殺,我相信背后都跟品牌有關。而且我也相信這種變化只是剛剛開始。 


第二個案例來自李寧。


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李寧今年發布了搭載“?”中底科技的跑鞋,一開始我還不認識這個字,問了好幾個記者,說念beng(四聲)。過去你可能想象不到,這樣一雙來自于國產品牌跑鞋可以賣到2000多塊錢。但基于這雙鞋所擁有的技術的稀缺性、品牌定位和用戶定位,2000塊的定價并不貴。

 

再就是“中國李寧”產品線。現在很多喜歡時尚潮流的年輕人可能都在穿,包括我也在穿,因為它就是很酷。為什么呢?因為它的設計、功能上體現出來的產品力,讓你覺得挺好,最終打動了用戶,一線城市很多用戶都在穿。

 

李寧和CBA都來自于中國體育,我覺得這是中國體育的驕傲。這種驕傲也回歸到李寧自己的營收和股價上,2019年李寧的股價超過了140%,市值突破600億港幣。其實這都是因為第一個突破,先突破自己的產品,去突破品牌的天花板。

 

突破二:關于市場。


在座很多朋友都是來自于體育教育、大眾健身市場。現在一線市場很多領域已經飽和,既然如此我們為什么還要在這些市場呢?


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其實下沉市場已經成為很多商業領域默認的發展趨勢。為什么呢?因為80%的人口都在三線城市以下,那里更需要這種服務,那里的服務嚴重缺乏。所以,我們應該去到那種市場。


突破三:人力方面。


過去,體育產業是靠體育經紀、體育關系來做生意。很多贊助都是這樣,本質就是利用信息不對稱。


另外,體育產業不開放的文化由來已久。這個市場在快速發展,優秀的人才總是那么多,不管是行業內還是行業外,我覺得開放還是必須的。為什么呢?因為其實新商業和新變化已經發生,我們應該去擁抱,應該去研究。


我有兩個觀點:第一,好人才都是剩下的;第二,等人才,不如造人才。為什么這么說呢?好人才和好公司都需要創造力和適應力,因為好人才和好公司都需要適應不同的環境,然后等機會出現的時候馬上把握住。而且好人才和好公司其實都需要時間和戰爭的檢驗。所以,最終剩下的公司一定是好公司,剩下的人才一定是好人才。


突破四:視野和格局方面。


更主要是學習。在這個產業我一直感激、感恩各種各樣的人讓我們有機會學習。我也希望這個產業的人都抱著謙虛的心態來學習。不學習肯定是不行的。


快手的日活已經3億左右,春節之前還會用66.6億流量補貼教育類賬號。包括美團也是,在未來3年會幫素質教育完成1000億的學費引流。


我們可以跳出去,我在2017年演講中提到,我們要跨界、要破界、要出界,其實有很多的機會。


以上四點回歸和突破,都是這句話:“向下生存,向上生長”。其實生存很簡單,我們要能賺到所有能賺到的錢,抓住所有能抓住的機會,研究出所有能研究出的商業模式和生存模式。


只有成長才能把握住未來的機會,如果你打不開思維和思想,小苗肯定長不大,成不了參天大樹。我們懶熊現在也一樣,原來最早是做媒體業務,后來做其它業務。現在創新業務應該占到我們10%-20%,我們也在做一些營銷、激活,一直在做嘗試。因為不嘗試,永遠沒有機會。


關于2020,很多人都會問我,這種壞產業到底什么時候才能好起來,每個人都希望早點逃離這種至暗時刻。要我說,可能未來只要你做生意,只要你創業,每天都是至暗時刻。


我相信這樣一句話:“所有細分領域都火一遍,這個產業才能真算成熟”。最早馬拉松火了,然后大家說體育健康、體育教育、電競,未來我相信營銷也會火,接下來是體育經紀、場館都火一遍,這才是一個大周期,體育產業才能真正成熟。


大家做好心理準備,翻山越嶺將會是新常態,我們一直在翻山,一直在越嶺,一直在朝著目標前進。


今天我的演講想以這句話結束:“越是在看似脆弱的時候,我們越要昂著頭去尋找希望”,這句話看起來非常簡單,是前段時間發朋友圈的時候,姚明在我下面評論的。我很少看到他寫這種雞湯的話,我覺得這個話特別好:脆弱前面有一個“看似”,昂著頭尋找希望。我想把這句話送給自己,包括懶熊的伙伴,以及現場所有的人。因為在座的大部分都是各個公司的CEO和高管,是公司和這個產業最最關鍵的人。關鍵的人要有信心和能量,要有能力,要有本領帶領大家去尋找希望。


延展閱讀:


懶熊體育創始人韓牧:向下生存向上生長,體育產業翻山越嶺將是新常態


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